監管醫藥宣傳廣告，國外“嚴”字當先

       21歲大學生魏則西的悲劇令人同情，事件牽涉的競價排名和醫療欺詐問題讓人憤怒。眼下，調查已經展開。但該事件顯然并非個案，要徹底斬斷相關的利益鏈條，不可能一蹴而就。求醫看病與人們的生活密切相關，而網絡早已成為很多人咨詢信息的主要渠道。在國外，醫藥宣傳推廣是什么狀態？有哪些模式和規定值得我們借鑒？《環球時報》駐外記者對美日歐多個發達國家的情況進行了調查。

       日本：“奇葩”規定設下諸多禁區
       日本醫療以透明著稱，很多大規模的私人醫院在多年前就實現了收益網絡公開化。在網站上公布所有科室手術的價格，每月的手術件數、成功率、失敗率，收益分配等，就連心臟病手術、白內障手術也實現院內直播。
       日本于1948年10月施行《醫療法》，到2014年10月共進行6次修改。原則上，日本醫療機構可以進行廣告宣傳，但《醫療法》對宣傳內容有嚴格規范。比如曾被某某媒體報道，患者滿意度高，沒有具體價格標識的保險范圍外的診療，神經科、呼吸科等科室，遺傳基因、肥胖檢查等項目，都屬被警告、被禁止范疇。除此之外，還有許多更加具體、看起來有些“奇葩”的規定。
       首先，不許在廣告中承諾“絕對安全”。其次，哪怕手術成功率或康復率全日本第一，也不許將該榮譽用于廣告宣傳，不許和同行進行對比性宣傳。“最好的”“No.1”“最新的”這類詞匯都不能使用。
       再次，無法用客觀事實證明和會發生變動的都要成為不能說的秘密，比如極易發生變動的醫療機構規模、醫護人員配置、主治醫生等。最后，違反公共秩序和社會風俗的醫療廣告，有關外國藥物的醫療廣告都屬于禁止范圍。
       日本最大的搜索引擎Yahoo！Japan，在接受付費網絡醫療廣告的同時，有一套規范管理。比如禁止使用手術前后的對比照片來強調治療效果，因為這樣會給人造成心理暗示；不許找患者介紹體驗，因為無法做到客觀；不許強調收費低廉，因為這樣有損格調。
       那么，日本是不是不存在虛假醫療廣告呢？2010年，京都大學醫學研究科教授中山健夫和日本網絡醫療協議會事務局長三谷博明公布調查報告稱，在Yahoo！Japan、Google、MSN這三大常用搜索引擎上發現了不符合要求的醫療廣告，比如著名女優、模特首選的美容醫療機構，強調價格全業界最低，間接性暗示以及抗衰老治療的廣告。2014年，因一款降壓藥廣告使用了與臨床研究結果不符的藥效圖表，日本武田藥品公司總裁長谷川閑史通過新聞發布會，承認存在“不當宣傳”并道歉。
       發現了問題怎么辦？除日本消費廳外，日本各都道府縣、保健所設置市及特別區都有專門的醫療投訴和咨詢窗口，對市民廣而告之，在網絡上發現不良醫療廣告可以立即通過窗口投訴。
       如今，日本醫療界已形成一種共識：“醫院不需要做廣告”“網絡廣告降低了醫院的信賴度”。2015年3月，美容整容�？漆t院CUVO的創立者久保隆之在博客中寫道，在醫院剛創立的2005年，他曾通過網絡廣告擴大了醫院知名度，業界也逐漸出現依賴網絡廣告的傾向。但從2014年下半年開始，該院取消了網絡廣告，半年過去了，客戶人數沒有受到明顯影響�！翱梢姴淮驈V告就沒有患者上門是一種強迫觀念，醫療宣傳的王道還是患者之間的口口相傳�！�
       網絡醫療廣告并非萬惡之源，民營的醫療機構也不一定是罪魁禍首，只要有完善具體的管理條例，從互聯網到醫療機構再到各級政府乃至每個經營者都能正確地認識與遵守，悲劇就不會發生。

       德國：醫院不選網絡做宣傳
       在德國的網絡搜索市場，谷歌占95%左右的份額。不過，當《環球時報》記者在谷歌搜索引擎上用德文輸入“醫院”“癌癥”“醫藥公司”等詞匯時，卻沒有出現醫院、醫藥公司相關的廣告。據了解，谷歌搜索結果頁包含自然搜索結果，以及通常需要付費的廣告。那么，德國醫院和醫藥公司為什么不在谷歌上做廣告？ 　　
       “德國早在50多年前就制定了《醫療廣告法》，每隔幾年進行修訂，對醫院、藥品及醫藥設備等的廣告做出嚴格規定�！钡聡�洪堡大學醫學院醫療政策專家布蘭德爾對《環球時報》說，醫院廣告只能做“形象廣告”，只能在報紙、路牌、櫥窗、網絡等上面出現。但醫院通常選擇不做網絡廣告。根據《醫療廣告法》，處方藥只能在專業藥店出售，只可在醫學或藥物專業雜志上登廣告，不可在大眾媒體上做。這意味著處方藥不能做網絡推廣。
       德國的《反不正當競爭法》也有許多規定。比如宣傳自己的醫療用品和一般產品不同，必須拿出科學證據證明此產品的健康作用。德國聯邦藥監局、德國反不正當競爭保護中心等機構，會定期抽查核實醫療廣告中出現的數據。
       幾年前，德國女演員烏蘇拉·卡爾文曾在電視廣告中為德國DHU制藥公司的非處方藥品代言。她贊揚有關藥物的良好作用，令該公司的藥品大賣，但引起其他公司不滿和舉報，反不正當競爭保護中心隨后介入調查，將DHU公司告上法庭。該公司違反了“名人不能鼓勵消費者購買某種藥品”等條款。
       保險公司間接設置的障礙也是醫院等機構不做網絡廣告的原因。德國TK醫療保險公司部門主管布羅內爾對《環球時報》表示，醫院和公司在搜索網站投入廣告不會取得效果�！安∪艘话悴荒茏灾鬟x擇醫院。病人看病，會先去社區診所。如果嚴重，推薦到當地大醫院。如果還不行，再推薦到相關領域領先的醫院。如果是急診，病人可自選醫院，但這家醫院不在保險公司制定的名單上的話，就不能報銷醫療費�！�
       布羅內爾說，在藥品上，病人也沒有選擇權，要由醫生開處方。醫生開什么藥，要看保險公司和衛生部門共同制定的處方藥名單。也就是說，醫院和制藥公司關鍵要有好的質量，以獲得保險公司的考核通過。
       值得一提的是，據德國《世界報》8日披露，德國各州藥店廣泛存在利用假處方騙取保險公司資金的現象，眼下各州檢察機關正在進行深入調查。據估計，德國此類用藥欺詐和腐敗每年造成的損失約為6.8億到27.2億歐元。這對民眾未來的醫保會產生間接影響。
       德國也有醫院排名，最權威的是《焦點》周刊每年推出的“100大最佳醫院”。評選人為兩萬一醫生和專家以及20萬病人。不過，布蘭德爾告訴記者，德國大醫院的醫療水平越來越相近。德國衛生部門近年制定“平衡戰略”，各大醫院進行實時數據庫信息、治療步驟及最新資源共享，護理上統一標準

　　美國：獨立機構填補法律漏洞
       2011年，因虛假廣告，谷歌被美國有關部門罰款5億美元。事起于2003年，有加拿大醫藥公司通過谷歌向美國人推銷藥品，但這些藥品未經過美國食品藥品管理局（FDA）審批，有的是假冒或標識錯誤的藥品。
       2012年7月，制藥巨頭葛蘭素史克在美被罰30億美元，創下紀錄。該公司被指不擇手段地進行營銷，推銷一些藥品時無視授權用途、對臨床試驗數據選擇性地加以利用。“這凸顯了聯邦政府的堅定決心，也就是全力保護美國人民，絕不姑息醫療保健行業的詐騙分子。”美國司法部副部長科爾稱。
       2009年，FDA下屬機構致函14家制藥公司，稱它們投放的網絡廣告只闡述功效卻沒有充分說明副作用等風險。
       美國是一個廣告管理法規和機構十分健全的國家。在美國，很多家庭醫生和�？漆t生會在媒體上做廣告，雖然通常不會有什么機構去審查，但他們非常小心，一般只介紹自己的專業特長，幾乎沒有列舉病例的，因為涉及個人隱私。一名華裔醫生對《環球時報》說，做廣告沒人管你，怎么寫都行，但你要對廣告負責，否則一定成為被告。
       記者注意到，網絡藥店在美國很流行。為加強管理，當局還就藥品網站的域名作出規定：只有同時符合所在地及銷售地相關法規的才可注冊和提供服務。但消費者受騙的情況仍難避免。為解決這個問題，美國出現了很多獨立機構，彌補了官方管理和法律的漏洞。
       像一個叫“藥品檢查者”的網站就很權威。該網站在2003年推出“藥品檢查者”認證計劃，目的是幫消費者找到合格的網上藥店。獲得認證的網絡藥店被視作信譽良好。對于申請認證的基本要求是，要出具有效的藥品許可、在美國藥品執法局登記注冊、處方、網站客戶隱私條款和傳輸保密條款、接受藥品標準協議等。
       美國還有一個消費者實驗室（consumer lab簡稱CL），提供獨立的測試結果和信息，幫助消費者和衛生保健專業人士確定質量最好的健康和營養產品，全面的測試報告結果會發布在網站上。CL的研究經常被媒體、書籍和專業會議引用。CL自1999年成立以來，檢測產品的品牌超過450個，產品品種超過4400種，幾乎囊括了成人、孩童甚至寵物所喜歡的每一種營養品。
       美國在醫療及藥品類廣告上的做法表明，不僅要有法、要管，還要通過具有公信力的機構對消費者進行引導，這樣才能讓消費者免受虛假廣告之害。

       法國：不能與盈利掛鉤
       “醫療不應當按照商業規則行事。因此，禁止所有直接與間接廣告，特別是不允許在商業空間有任何醫療廣告類宣示�！边@是法國公共衛生第19條的規定。與很多國家不同，法國在醫療問題上的原則是，醫療是一種社會服務，不應該與盈利掛鉤。
       醫生公會全國委員會是法國醫療界的最高機構，它對上述條款有進一步解讀：醫療不是出售處方、醫療行為或醫療證明，而是一種社會服務。醫生與病人之間的關系不是商業合同關系，而是醫生必須給予病人符合其狀況的最佳治療服務。經濟效益不是醫療的目的。
       記者了解到，法國禁止醫生暗地收取報酬，禁止醫生聯手介紹客人，禁止醫療人員收任何形式的回扣與傭金（在法國商務領域，回扣與傭金都是合法的）。醫療人員為經濟目的而推銷某種藥物或醫療方法也屬違法，相關醫療人員可被罰款7.5萬歐元與判刑2年。
       “在法國，商業原則只是在商業領域與市場運行方面有效，在醫療衛生、教育等關系國計民生的重要領域里，商業原則必須受到限制，否則就會帶來嚴重的社會后果�！卑屠韫�共衛生局的一名官員對《環球時報》記者說，醫生、醫院、診所不能宣稱自己比別人好。這樣的評估工作應當由公立、中立的專業機構來進行，即由最高衛生當局（HAS）進行。
       HAS是獨立公職部門，該機構最主要的一項任務就是收集、統計與醫療機構有關的一系列指標與信息。法國各醫療機構及醫生診所必須按照HAS的規定定期提供信息，這些數據隨后成為對各醫療機構打分的基礎。一些媒體根據這些數據來制定醫院排名榜，幫助病人進行選擇。最有名的是《焦點》周刊、《新觀察家》周刊與《費加羅報》，它們每年都推出一個醫院排名榜。
       許多法國消費者贊成醫療機構遠離商業操作的做法。他們表示，這是保證醫療質量、不坑害病人的根本。有法國醫療領域的協會稱，相比美國醫療投資數額世界第一卻有大批人無法就醫，英國醫療設施供不應求等，法國的做法更民主，更有效率。如果真有大量醫療廣告，消費者與病人這才真不知道該怎么去選擇呢。